استراتژی های ورود بازارهای جهانی

[jahanagahi]

بسیاری از شرکتها قسمتی از سهم فروش و سود خود را از عملیات بازاریابی خود در کشورهای دیگر به دست می آورند؛ فرصتها در گرایش شرکتها به بازارهای خارجی نقش تعیین کننده ای دارند . عدم فرصتهای کافی در بازارهای داخلی و وجود فرصتهای مناسب در بازارهای خارجی عامل اساسی گرایش به بازار بین المللی است . معمولا بیشتر شرکتها بازار داخلی را بر خارجی ترجیح می دهند زیرا بازار داخلی دارای سادگی و امنیت بیشتری است . تاجر یا بازرگان نیازی ندارد تا زبان و فرهنگ بیگانه ای آشنا باشد، باارزهای گوناگون سر و کار پیدا کند، با نا اطمینانیهای سیاسی روبرو شود و خود را با قوانین، نیازها و انتظارات متفاوت منطبق سازد، پائین آمدن تولید ناخالص ملی و بالا رفتن مالیات در یک کشور و سنگینی آن به دوش تولید کنندگان از عوامل گرایش به بازار خارجی است . در اینگونه موادر تولید کنندگان ضمن حفظ بازار داخلی تلاش می کنند با یافتن بازارهای خارجی مناسب سود و فروش خود را افزایش دهند .
سوالی که در اغلب مطرح است این است که آیا بازاریابی بین المللی اصول تازه ای در زمینه مدیریت بازاریابی دارد ؟ در این مورد باید اشاره کنیم که بازار خارجی نیز شامل مصرف کنندگان ، تولید کنندگان ، توزیع کنندگان ، واسطه ها و دولت ها می باشد که محصولات خدماتی را خریداری یا مبادله می کنند ، بازارها و خریداران باید مورد پژوهش قرار گیرند تا عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول ، قیمت توزیع و ترفیح با نیازها و خواسته های آنان تطبیق داده شود .
در بازارهای بین المللی از همان اصول متداول در بازارهای داخلی پیروی می شود ، اما تفاوت آن از عوامل فرهنگی اجتماعی ، سیاسی ، قانونی و اقتصادی ناشی می شود .
برای نفوذ در بازارهای خارجی استراتژی های گوناگونی لازم است زیرا این بازارها در کشورهای گوناگونی وجود دارند، یکی از مشکلات مهم در زمینه بازاریابی بین المللی گرایش افراد در به کارگیری ارزشهای فرهنگی خود در بازارها و محیطهای خارجی است . شرکت های بین اللملی باید نوع حضور خود را در بازارهای بین المللی مشخص کنند تصمیم اساسی در این مورد به نحوه فعالیت در تامین کالا در بازار بخصوص تصمیم به صدور کالا یا تولید در محل بستگی دارد .
موضوع قابل تعمق دیگر میزان مشارکت در کشور هدف است مثلا باید دید آیا شرکت مالکیت صد درصد را ترجیح می دهد یا سرمایه گذاری مشترک را این تصمیمات جنبه طولانی مدت دارد و باید با دقت ویژه و با توجه به نرخ بازگشت سرمایه نحوه عملیات بازاریابی مزیت رقابتی و غیره مورد بررسی قرار گیرد در این مقاله جزئیات راهبردهای ورود به بازارهای جدید را مورد بررسی قرار می دهیم .

عوامل مهم در انتخاب راهبردها
چنانچه شرکتی تصمیم به حضور در بازار بین المللی را بگیرد باید استراتژی های ورود به بازار را بر اساس ارزیابی متغیرهای ذیل تدوین کند :
۱- پتانسیل بازار و موقعیت شرکت در آن
۲- توانایی های سازمان
۳- میزان درگیر شدن مدیریت در بازاریابی بین الملل
۴- قوانین کشور خارجی و میزان ریسک
۵- سود و زیان راهبردها
معمولا متغیرهای فوق برای بلند مدت مورد بررسی قرار می گیرند . بررسی ها ممکن است به شیوه انتخاب سناربود صورت پذیرد . به این ترتیب که چند راهبرد انتخاب و سپس با توجه به موارد فوق و در نظر گرفتن ریسک و حساسیت آثار هر یک مشخص و مقایسه شود البته شرکت می تواند برنامه ای تلفیقی از راهبردهای مختلف را به مرور زمان اتخاذ نماید . در اینجا به بررسی هر یک از عوامل فوق می پردازیم .
پتانسیل بازار : پیش بینی درست سهم بازار یا میزان فروش برای تعیین نوع راهبرد ورود مهم هست میزان فروش شرکت به بزرگی یا کوچکی تقاضا و میزان رشد آن و رقابت درون صنعت بستگی دارد در هر یک از راهبردها میزان تعهد و علاقه شرکت به حضور در بازار متفاوت است مثلا اگر سهم بازار کم و کنترل شرکت بر عملیات بازاریابی اندک باشد راهبرد صادرات غیر مستقیم به کار گرفته می شود البته بزرگی و کوچکی بازار مستقل از عملیات شرکت بوده خود عامل تعیین کننده راهبرد تلقی می شود .
توانایی های سازمان : توانایی های سازمان به مهارت های شرکت درانجام هر یک از راهبردهای فوق اطلاق می شود که تعیین آن بر مبنای تجارت قبلی شرکت است از جمله این ایجاد ارتباط با نهادهای سیاسی و توان جذب سهامدار و شریک رده بالا با مسایل و بحران های موجود در کشور و داشتن تفکری جهانی در اداره شرکت از دیگر موارد مهم تلقی می شود .
میزان درگیری و تعهد : میزان درگیری در شکل های مختلف تجلی می یابد مثلا تعهد به سرمایه گذاری خود نوعی درگیری است هر یک از راهبردهای ورود فقط به سرمایه در گردش نیاز دارد .
در حالی که ایجاد شعبه مستلزم سرمایه در گردش زیاد برای انبار کردن کالا یا اعطای اعتبار است میزان سرمایه گذاری خود تاثیر خاصی بر قیمت تمام شده محصول دارد و قیمت تمام شده نیز قدرت رقابت شرکت را در بازار تعیین می کند .
وضعیت قوانین و میزان ریسک : غیر از مخاطرت معمول تجاری در بازار محلی ، تغییرات شرایط فرهنگی ، اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی و قوانین ، بخصوص تغییرات سایسی ، باعث مخاطرات و بحران هایی در روند تجارت خارجی می شود . اقدامات به عمل آمده در سال ۱۹۷۹ در نیکاراگوئه و ایران در مورد شرکتهای خارجی نمونه ای از این بحران هاست در خصوص اوضاع اقتصادی نکته با اهمیت این است که هزینه های تولید و هزینه های گمرک نسبت به تغییرات حساسیت دارند به هر حال هر چه میزان سرمایه گذاری بیشتر باشد ریسک و مخاطرت آن نیز بیشتر است و مطالعات و بررسی های بیشتر را مطلبد .
سود و زیان راهبردها : سود و زیان حاصل از عملیات بازرایابی بین المللی در هر یک از راهبردها متفاوت است محاسبه قیمت تمام شده در هر روش با ملاحظه کلیه عوامل از جمله مواد سطح دستمزدها و تعرفه ها صورت می پذیرد و با توجه به نوع تولید محل تولید هزینه حمل و نقل و غیره در راهبردهای مختلف تفاوت دارد هزینه های سربار نیز تا حدودی بسته به میزان فعالیت هر نوع استراتژی متفاوت است همچنین سطح هزینه ها در کشورهای مختلف یکسان نیست پیش بینی هزینه ها باید با توجه به اوضاع سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیک صورت پذیرد . بنابراین برآورد سود و زیان حاصل ار اجزای هر راهبرد کاری پیچیده و مستلزم بررسی کارشناسانه است .
همان طور که در شکل (۱-۴ ) نشان داده شده است هر یک از راهبردها ویژگی خاصی دارد شکل نشان می دهد که با حرکت از استراتژی صادرات غیر مستقیم به سمت تولید داخلی ریسک افزایش یافته سرمایه گذاری مورد نیاز به حداکثر می رسد و به عکس هزینه های متغیر کاهش در نتیجه سهم بازار افزایش می یابد .
همان طور که یک شرکت در بازار به تجاربی دست می یابد مهارت لازم را برای تعدیل ریسک کسب می کند در بلند مدت با آشنایی بیشتر بازار و کسب تجربه اداره بازارهای متفاوت ریسک کاهش و سود به شدت افزایش می باید ولی در کوتاه مدت امکان مواجهه شرکت ها با شرایط غیر عادی ریسک را افزایش می دهد و در نتیجه ممکن است سود به شدت کاهش یابد .
لینک مطلب : http://www.iranjoman.com/thread-25142.html