بازرگانی و بازاریابی- برند

[modirjavan]

فکر می کنم در ابتدا ارزابی برند دو قسمت می شود .
1- ارزیابی کیفی
2- ارزیابی کمی
در مورد ارزایی کیفی که فکر می کنم مهمترین مولفه آن مقبولیت بین مردم و اصطلاحا " نفوذ نام "‌ آن برند می باشد . مثلا ایران خودرو با مرسدی بنز درمقایسه نفوذ نام مرسدس بنز کاملا چشمگیر و موثر است .
در مورد ارزیابی کمی هم کمی اشاره کردید .

----- ادامه دارد

---

تولد و بلوغ یک برند

جورج بليزدل (George G. Blaisdell) تصميم گرفت فندک ضدبادي طراحي کند که هم ظاهري زيبا داشته باشد و هم استفاده آسان. وي در سال 1932 با الهام گرفتن از يک فندک مشابه اتريشي، نخستين فندک زيپو را در پنسيلوانيا توليد کرد و آن را به قيمت يک دلار و 95 سنت فروخت. او نام زيپو را به اين دليل براي اين فندک انتخاب کرد که از صداي کلمه «زيپ» خوشش مي‌آمد و «زيپو» صداي مدرن‌تري داشت.

زيپو با بنزين مخصوص به خود روشن مي‌شد و براي روشن کردن آن فقط کافي بود يک بار فتيله‌اش آتش بگيرد. فندک که روشن مي‌شد،‌ ديگر نيازي به نگه ‌داشتن چيزي وجود نداشت. فتيله ‌از بنزين مخصوص زيپو تغذيه مي‌کرد و روشن مي‌ماند.
طراحي و تزئينات زيپو، يکي از خصوصياتي بود که اين فندک را از ساير نمونه‌هاي خود متمايز کرد. اولين نشانه‌هاي توجه سازندگان زيپو به طراحي در فندک، در سال 1935 نمايان شد. در اين سال بود که قطعه‌هاي تزئيني آهني به آن اضافه شد تا زيباتر و خاص‌تر باشد. يکي از خصوصيات زيپو اين است که همه فندک‌هايش، يک شماره اختصاصي دارند. اولين زيپويي که با شماره مخصوص توليد شد، در سال 1936 به بازار آمد. شماره اين زيپو 2032695 بود. اين کدگذاري در طول ساليان تغيير کرد و حتي به جايي رسيد که روز و سال توليد آن نيز با کدهايي قابل فهميدن بود. زيپو روي فندک‌هايي که زندانيان آن را توليد کرده‌اند، کدگذاري‌هايي کرد که نشان دهد اين فندک را آنها ساخته‌اند. حتي نوع جرم و طول مدت زنداني بودن سازنده هر کدام از اين فندک‌ها نيز با اين کدها مشخص مي‌شد.
سال 1936 نخستين باري بود که زيپو از يک آرم روي فندک‌هاي خود استفاده کرد. زيپو، 500 فندک را براي شرکتي که همسايه جنوبي‌شان بود توليد کرد. روي اين فندک‌ها آرم شرکت «کندل» با رنگي قرمز چاپ شد.
زيپو از سال 1934 تا 1940، 300 هزار فندک خود را با شيوه‌اي منحصر به فرد فروخت. آنها نوعي بازي را تبليغ کردند که بايد با اين فندک انجام مي‌شد. اين بازي از سال 1940 غيرقانوني اعلام شد. در طول جنگ جهاني دوم، زيپو نياز بسياري از سربازان را برآورده کرد و بدون اينکه قراردادي با ارتش داشته باشد اکثر سربازان را به خريد محصول خود ترغيب کرده بود. تا دهه 1970، کمپاني زيپو شکل‌هاي مختلفي را براي فندک‌هايش امتحان کرد، اما از آن تاريخ تا به امروز، هيچ تغييري در ساختار اين فندک‌ها ايجاد نشده است و فقط در آنها تغييرات و اصلاحات فرعي مثل طرح‌هاي ‌نقش‌بسته روي هر سري و بهبود کيفيت سنگ فندک صورت گرفته است.
در سال 2003، زيپو توليد 4 ميليون فندک خود را جشن گرفت. اين کمپاني در حال حاضر، سالانه 12 ميليون فندک زيپو توليد مي‌کند، يعني تقريبا 1400 فندک در هر ساعت! کمپاني زيپو، ضمانت مادام‌العمر فندک‌هاي خود را تامين کرده است. در صورتي که اين فندک‌ها خراب شود يا بشکند، کمپاني آن را به رايگان، با يک فندک جديد تعويض مي‌کند و اين براي افراد سيگاري که همواره بر روي پاکت سيگارهاي خود جملاتي درباره کوتاهي عمر و مرگ زودرس مي‌بينند، مي‌تواند نوعي اميد به زندگي ايجاد کند که مثلا عمر طولاني اين نام تجاري به استفاده‌کنندگان آن نيز منتقل مي‌شود.
اين فندک هواداران زيادي در آمريکا و ساير نقاط جهان دارد. يک موزه با حدود 1400 مترمربع زيربنا نيز در برادفورد پنسيلوانيا ساخته شده که حاوي فندک‌هاي زيپو کمياب و دست‌ساز بوده و حتي سري کامل محصولات زيپو را براي فروش آماده کرده است. همچنين 15 باشگاه کلکسيون زيپو در جهان وجود دارد که در آمريکا، اروپا و آفريقا قرار دارند. ضمن اينکه 21 درصد از دارندگان زيپو، کلکيسيونرهاي اين فندک‌ نيز هستند. در سال 2009 زيپو قصد خريد رقيب ديرينه خود در بازار فندک، يعني «رونسون» را داشت که اين تصميم در فوريه امسال محقق شد. از فندک‌هاي زيپو در فيلم‌هاي سينمايي زيادي استفاده شده است. مايکل داگلاس و هريسون فورد، دو بازيگري‌اند که در چندين فيلم معروف خود، از زيپو استفاده کرده‌اند. از زيپو در فيلم‌هاي درخشان تاريخ سينما استفاده شده است. حتي در انيميشن جديد «وال-اي»، يکي از يادگارهاي به جا مانده از مردم زمين، يک فندک زيپو است و روبات‌هايي که صدها سال بعد آن را در دست مي‌گيرند، از روشن کردن آن به وجد مي‌آيند. هنوز هم مشهورترين کارخانه‌اي که در توليد فندک به موفقيت رسيده، زيپو است. ايده ساخت فندکي که بر اثر وزش باد خاموش نشود، باعث شده تا پس از گذشت حدود 80 سال از توليد اولين زيپو، اين برند، هنوز هم مهم‌ترين و پرفروش‌ترين مارک فندک در جهان باشد.

: با تشکر فراوان از

کوشان غلامی