زلزله هائیتی؛ درس دیگری برای بازاریابی

[اقاي ايـــده]

منبع : Harvard Business Review

560 میلیون دلار طی 17 روز.این مبلغی است که مطابق با پیمایش به عمل آمده توسط Chronicle of Philanthropy توسط افراد نیکوکار از طریق 40 مؤسسه خیریه در طی تنها 17 روز به زلزله زدگان هائیتی کمک شده است.

چطور این همه پول؟ سئوال خوبی است اما پاسخ آن قطعاً به این علت نیست که انسانها در حال دست و پنجه نرم کردن با مرگ هستند .....


زیرا صدها و هزاران انسان بیگناه هر روز تحت شرایط وحشتناک در گوشه و کنار دنیا جان خود را از دست می دهند ولی از ریختن اینهمه پول طی دو هفته و نیم بر سر آنها خبری نیست. علت آن زنده به گور شدن انسانها هم نیست زیرا همه روزه انسانها زیر آوار ایدز و مالاریا و حتی معادن الماس و فلزات گرانبها زنده زنده دفن می شوند، اما شاهد اهداء نیم میلیون دلار طی 17 روز به آنها نیستیم.
علت اهداء این همه پول به هائیتی بسیار ساده است: علت این است که مردم خبرهای هائیتی را می شنوند.

مردم مکرر خبرهای این مصیبت انسانی را می خوانند و عکس و تیترهای آن را در صفحات اول مطبوعات و رسانه های چاپی و مجازی می بینند. این یک اتفاق تنها و مجرد نیست: هر از گاهی برای دوره ای کوتاه، مصائب گوناگون ماشه رسانه ها را برای جامعه انسانی که همه روزه سرخوش از BMW و iPod است ، می چکاند. اگر بنا بود برای اینگونه اخبار هم چیزی به رسانه های پرداخت می شد این مبالغ به دهها اگر نه صدها میلیون دلار می رسید. اما افسوس، که ما هرگز به سازمانهای انسان دوست اجازه نمی دهیم تا این کمک ها را برای ترویج و تبلیغات استفاده کنند و این علیرغم این واقعیت است که چنین اقدامی می تواند به جمع آوری کمکهائی بیش از هزینه های انجام شده، منجر گردد. ما آموخته ایم که بازاریابی را به عنوان هزینه ای سربار نگاه کنیم که به هر ترتیب بایستی در جهت کاهش آن تلاش کرد.

آقای J.K.Galbraith یکی از مشاهیر علم اقتصاد در "هاروارد" در جائی نوشته است که "مهمترین و فطری ترین نیاز مصرف کننده عبارتست از ترویج و فروش از جانب کسانی که محصولی را تهیه کرده اند. ابتدا کالا را تولید، آنگاه بازار آن را ایجاد می کنید ... یک ارتباط عملی بین آنچه برای تولید کالاهای مصرفی هزینه می شود با آنچه در یکپارچه سازی خواستهای مربوط به آن صرف می گردد، وجود دارد. اینها هیچکدام داستانسرائی نیست. تمامی این مطالب در ابتدائی ترین کلاسهای مدیریت کسب و کار به عنوان مبانی درسی مورد توجه قرار می گیرد".

اما با اینحال ما این واقعیت مبنائی و اساسی را در هنگام ایجاد نیاز برای تغییرات اجتماعی مورد غفلت قرار می دهیم.

"دیوید اگیلوی" که بیشتر اوقات اورا پدر تبلیغات می نامند با افرادی "که تلاش می کردند یک برند شوینده جدید را با اختصاص بودجه ای کمتر از ده میلیون دلار به بازار عرضه کنند" ، مجادله و مخالفت می کرد ولی ما از سازمانهای خیریه می خواهیم که سعی کنند تا در مورد نداری و درماندگی و بینوائی، با بودجه ترویجی و تبلیغاتی به مبلغ صفر اقدام کنند. کارچندانی در مورد بازاریابی و تبلیغات مؤسسات خیریه و غیر انتفاعی انجام نشده است اما با اینحال معرفی یک کالا یا خدمت به بازار در بخش انتفاعی بدون تأمین بودجه کافی برای بازارسازی و ایجاد نیاز برای آن را اقدامی غلط می دانیم.

سخاوتمندانه ترین تخمین ها در مورد هزینه های سالیانه بازاریابی در بخش سلامت و خدمات انسانی مؤسسات غیر انتفاعی نشانگر نسبت دو در هزار هزینه های سالیانه بازاریابی در دیگر بخش های اقتصادی است یعنی یک تبلیغات برای سلامت و خدمات انسانی سازمانهای غیر انتفاعی در برابر 479 تبلیغات برای چیزهای دیگر.

رسانه ها بازار بزرگی را برای کمک به هائیتی فراهم کردند.آنها به ایجاد نیاز برای جمع آوری کمک به این کشور در ابعاد کلان پرداختند. و البته جای تعجب ندارد که این کمکهای کلان هم جمع آوری شوند. فکر می کنید اگر ماجرا بعد از پخش خبر در روز حادثه تمام می شد، چه مقدار کمک برای هائیتی جمع آوری شده بود؟

تصورش را بکنید که اگر به سازمانهای خیریه اجازه می دادیم تا جهت ایجاد چنین نیازی برای معالجه مالاریا و یا خاتمه دادن به سرطان سینه، اقدام کنند. تصور کنید اگر این نگاه کوته بینانه به سود آوری در کوتاه مدت را با خیره شده به فروش کافی سازمانهای غیر انتفاعی به منظور حل مسائل بلند مدت عوض می کردیم....

من در مورد تقلید کورکورانه از روشهای تبلیغات سنتی حرف نمی زنم. من در مورد سرمایه گذاری منابع کلان در تغییر رویکردها و شیوه های تفکر خلاقانه سخن می گویم از تصاویر ژورنالیستی، شاید کمپین های تبلیغاتی آموزشی با تمامی جذابیتها و وقاری که این مسائل حیاتی می توانند شایسته آن باشند.

Galbraith همچنین ادعا کرده است که "موتورهای رسانه های ارتباط جمعی حتی در بهترین شرایط رشد و توسعه خود نیز، چشم ها و گوشهای جامعه را از نوشیدنی ها و خوردنی ها پر می کنند تا مدارس و دانشگاهها. حتی با یک عقل سلیم هم به سختی می توان راضی شد که این به یک انتخاب معادل برای دو گزینه منجر گردد". کمکهای انسان دوستانه تا آنجائی که ما آمار گرفته ایم همیشه در ایالات متحده برابر 2% GDP بوده است. کمکهای نیکوکاران سهم بازار خود را از بخش انتفاعی نمی گیرد. جای تعجب نیست زیرا به این بخش اجازه بازاریابی چندانی داده نشده است. اگر به اندازه کافی در این زمینه بازار سازی شود، این رقم می تواند به 3% افزایش پیدا کند تا به تقویت بنیه این بخش در حل بیشترمسائل اجتماعی بیانجامد.

درسهای زلزله هائیتی را نمی توان نادیده گرفت. این درسها را قبلاً در طوفان کاترینا، واقعه یازده سپتامبر، سونامی جنوب شرقی آسیا، و دهها واقعه دیگر آموخته بودیم. اکنون زمان آن فرا رسیده است تا آنها را برای مقابله با بزرگترین تراژدی بکار ببندیم : حرکتی خزنده برای مواجهه با تمامی مسائل بزرگ اجتماعی که از بخش غیر انتفاعی انتظار می رود تا در برابر آن سینه سپر کند.
برگرفته از وبلاگ اقاي محمد سالاري